导语:近20年的欧洲足球转播培育了大批中国球迷,涵盖了60后、70后、80后、90后等几代人,这部分人正是目前中国社会的中坚力量。

经济观察报 朱冲/文欧洲杯,一项和中国毫无关系的赛事,为何在中国倍受欢迎?

CCTV1、CCTV5、CCTV高清、CCTV足球频道,还有各省市电视台,各大网络视频在北京时间每天晚上11点就进入欧洲杯直播时间。广东体育频道为了从众多转播欧洲杯的电视台中抢得收视率意味着广告收益,更是祭出了美女比基尼主持的砝码。视收视率为“电视GDP”的电视台之所以愿意如此不遗余力,显然在于有大批中国观众“沉迷于此”。这从微博上每天晚上10点起就全被欧洲杯相关信息“刷屏”再次得到验证。即使有观众因第二天的工作不能熬夜看球,各大电视台依然在白天时段提供完整重播。

诚然,欧洲杯有着“小世界杯”之称,可那毕竟是欧洲人民的事情,这和世界杯不同。中国足球虽然扯着嗓子喊了近半个世纪的“冲出亚洲 走向世界”,也只在2002年凭借时任亚洲足球联合会副主席张吉龙的幸运之手“抽”出去一次,可就算“画饼充饥”,世界杯至少还是让中国人隔着门缝看到一丝可能的,虽然只是可能,不是希望。虽然每四年一次的世界杯预选赛,结果几乎都是一致的输球、被淘汰、无缘世界杯,近年来更愈发退步,连亚洲十强赛都无法参加,在外围赛阶段就早早“打道回府”,但至少中国足球关于世界杯还起到了“重在参与”的体育精神贡献。至少,那是和中国有点关系的赛事。更何况,世界杯属于世界人民,这不同于欧洲杯,它只属于欧洲。在世界其他地区,欧洲杯确未受到中国这般追捧。在美国,同时期他们有NBA季后赛、总决赛,有美国高尔夫公开赛;因自身技术、实力出众,只羡慕欧洲人的钱,一向看不上欧洲足球的南美人更不关心,他们在踢自己的世界杯外围赛,甚至热身赛;就连印度人,虽然作为英联邦国家,有宗主国英国参加的欧洲杯,他们有理由比我们更关注,但他们还是更热衷于己国的板球联赛除欧洲人外,只有中国人,为欧洲杯疯狂。难道就因为欧洲杯比赛用球、各队球衣、球鞋、球迷用品如喇叭、吉祥物等都产于中国?这是中国和欧洲杯仅有的关联吗?

时间追溯到上世纪90年代,萨基率领的AC米兰荡涤全世界,中央电视台转播欧洲联赛正是这时候从意甲开始。“由于电视转播的关系,意甲事实上是中国球迷认识国际足球的启蒙读本。”前央视体育评论员黄健翔说。“意甲转播是中国介绍外国高水平联赛的开山之作。”从1991年开始在中央电视台解说意甲的张路也提到了电视转播的启蒙和催发作用。

此后,央视又开始涉足德国足球甲级联赛。至今,意甲、德甲在央视的转播已经持续近20年。此后,央视及各地方电视台还陆续参与到英超、西甲、欧洲冠军联赛等赛事转播。如同中国球迷的AC米兰情结它并非是如今最强的球队,但因为它是中国球迷最先接触的外国球队,所以在中国球迷数量最多。近20年的欧洲足球转播培育了大批中国球迷,涵盖了60后、70后、80后、90后等几代人,这部分人正是目前中国社会的中坚力量。

如果追问欧洲杯在中国引起热潮的原因,无疑和这种历史渊源有关。所以也颇有争议。央视意甲转播嘉宾、北京国安足球俱乐部副董事长张路,因为转播意甲而为人熟知,获得意大利总统勋章,但他认为,这是一种崇洋现象。“出现在中国电视媒体上的大多数比赛都是外国的。中国球迷也成为了全世界最幸福的一群人可以免费收看世界各地的重大体育赛事。世界上没有任何一个国家像中国这样大力宣传别国体育赛事。在日本,只有关于本国体育比赛的电视转播;在欧洲,没有关于美国NBA的直播;同样,在美国,也不可能看到欧洲五大足球联赛的身影。而中国被称为是全球电视节目最丰富的国家,欧洲足球联赛、美国篮球联赛,网球、高尔夫、世界杯、奥运会等太多的国外赛事被引入中国。”张路说,“这不仅宣传了国外赛事,抢夺了中国体育市场,也伤害了中国体育。中国人看到高水平的国外赛事后,必然嫌弃本国比赛水平低。”中国仅发展职业联赛十几个年头,和国外相比有着上百年的差距,却时刻想着世界杯出线;中国第一次参加世界杯就梦想着打进16强。

一手制造了这种现象的前央视体育节目中心主任马国力解释说:“这是因为国内体育赛事水平太低。从理论上讲,国家电视台有责任扶持国内体育赛事,但这也不是必须的。电视需要为自己的市场收益、收视率负责。国内赛事水平低,国外比赛水平高,价格又低,自然会选择国外赛事。”马国力介绍,当时德甲、意甲每年的转播版权费仅一两万美元,几乎白送。与之形成强烈反差的是,中国足球携首次参加世界杯之勇,向央视狮子大开口,索要高额联赛转播费,遭到了时任央视体育频道总监马国力的拒绝,中超从此告别央视,这被认为是中超商业价值下滑的重要原因。“当时根本性的矛盾在于,这是两家掌握着垄断资源的单位在谈判。中央电视台认为这项赛事可能只值这么多钱,依据是这个时段能够卖出的广告收入,所以只能出这么多钱。如果足协认为不止这个价,那他可以去找其他能出得起高价的电视台转播,但问题是中国只有一家中央电视台,他找不到其他的。足协其实也是垄断资源,它们是代表国家体育总局旗下惟一的足球联赛,它自认为值多少钱就标多少钱,没有评判标准和评估系统,所以双方谈不拢。当然了,那是十多年前的事情了,现在各方也都趋于理性。”

中国对外国体育赛事的热衷甚至令外国人都感到不解。2010年南非世界杯,数以百计的有证或者无证的中国记者云集南非。他们被当做韩国人、日本人,甚至朝鲜人,但就是没人相信他们是中国人,因为外国人很奇怪:“why chinese here?”当巴西队在世界杯被淘汰出局后,巴西记者于第二天就立即回国,只有中国记者一直坚守到最后的决赛日。这与日本媒体形成鲜明对比,2006年在日本举行世界男篮锦标赛,因为没有日本队参加,日本当地电视台置正在举办的比赛于不顾,宁可转播他们的棒球青年联赛和相扑比赛。就连举行篮球比赛的体育馆工作人员,宁可看电视上的棒球,也不瞟场内正在进行篮球比赛的詹姆斯等大牌。

不能忽视马国力当时的苦衷。国内具有市场前景的体育赛事如足球、篮球等比赛,场次少、每周一场,且水平低,不能满足电视转播资源,而乒乓球、羽毛球、举重、射击等项目的水平虽然全世界最高,但不具有观赏性、竞争性,收视率低下,马国力无力改变观众喜好。何况在一个快速发展的中国,各行各业都奉行GDP至上理念,电视不例外。所以他们需要收视率、需要广告,需要资金。但他认为,最终,中国电视媒体肯定会回归到以国内赛事为主。这是一个螺旋上升的过程,取决于中国国内体育赛事水平的提高。因为这不仅是国家电视台的责任,观众也更喜欢本土因素。

马国力的继任者、现央视体育频道总监江和平就经常舍NBA、国际足球等比赛而转播乒乓球、武术、龙舟等项目,为此,他同样招致不少批评,因为这些项目不受欢迎,中国球迷更喜欢国际足球、NBA等赛事。江和平经常反问媒体,“为什么我们一定要去转播国外的比赛呢?虽然他们贵为世界性运动,可我们为什么不能多多宣传自己的传统项目?”虽然江和平所谓宣扬中国传统项目也带有商业利益的目的央视推出了和武术、龙舟等项目相关的多项赛事,但中国人更追崇世界潮流,更喜欢大牌明星,而忽视传统文化也是不争的事实。“这是文化弱势的表现。日本相扑也不具有观赏性,却是日本文化的重要象征。”

习惯了看高水平比赛的中国人,遇上欧洲杯这样的顶级赛事,自然“一拍即合”。欧洲杯的精彩程度甚至超越世界杯。事实上,除巴西、阿根廷两支强队外,世界杯的精彩也都由欧洲球队贡献。为扩大在世界范围内的影响力和增强各国人民的归属感,世界杯在扩军至32支球队后,精彩程度就大打折扣。诸如哥斯达尼加、厄瓜多尔,甚至连中国这样的“水军”也得以到世界杯“一游”。当然,以中国足球的实力是没有资格嘲笑那些所谓弱队的,即使是世界三流球队也远胜中国队之上,可人总归是爱“名牌”、追明星的,特别是快速发展中的中国人。几乎一直要等到赛程过半,四分之一决赛往后,世界杯才能迎来精彩。欧洲杯则不同,在小组赛阶段就满是强强对话,比如本届欧洲杯第二天就迎来德国VS葡萄牙,第三天西班牙VS意大利,第四天法国VS英格兰,第六天荷兰VS德国。这是完全可能出现在世界杯四强乃至决赛的队伍。

有众多女球迷是冲着欧洲各国的帅哥去的。但显然,这还是跟实力有关,品牌效应处处存在,包括足球场。意大利队的帅哥和波兰队的帅哥对观众的吸引力必然不同,因为这毕竟是足球比赛,靠实力说话,不是T台秀,可以不分国籍。当然了,跟世界杯一样,中国人本没有资格嫌弃对手实力不强,欧洲三流球队的实力也远在中国队之上。在这些球队中照样存在那些让冠军球队都闻风丧胆的名字:舍甫琴科来自乌克兰,伊布拉希莫维奇出自瑞典,克罗地亚曾出过苏克,丹麦则有过劳德鲁普、苏梅切尔,所以,欧洲杯还经常上演“神线年的丹麦原本无缘参加欧洲杯,因为南斯拉夫被国际社会惩罚取消参赛资格,才得以让丹麦替补参赛,结果丹麦上演“安徒生童话”,一举问鼎欧洲杯。这样的神奇,永远无法预知比赛结果,不像中国乒乓球、羽毛球,自然也让比赛具有了神话般的色彩。

但从下届欧洲杯起,参赛球队将扩大到24支。这不仅将继续加大那些欧洲小国承办比赛的难度,可能需要更多的两国联合承办,和世界杯一样,诸如瑞士、苏格兰之类的“水货”扩充进来后,必然也将稀释欧洲杯的精彩程度。所以,这会是欧洲杯在中国最后的疯狂吗?

好在在世界范围内,足球是无可争议的第一运动。中国转播NBA也有了25年的历史,NBA同样精彩激烈,甚至还曾有过姚明这个中国本土因素助阵,但篮球的热潮始终未能超越足球。当然,从品牌价值说,一年一度的NBA,必然比不过四年一次的欧洲杯、世界杯。

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